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观察 OBSERVATION

文旅商业文旅商业要想做到吸睛又吸金，能够触动游客心灵深处、从细节感受到城市文化魅力的项目，往往更得人心。中购联铱星云商新媒体中心作者丨刘瑾

确认过眼神，素有“地球gai溜子”之称的中国人，在国庆期间，毫不意外把各大景点都挤爆了，想你的风甚至一度吹到了原本人烟稀少的哀牢山。

来都来了，总得消费一笔再走吧。国庆一过，各地文旅纷纷晒出国庆成绩单，消费市场有多热闹，也直观地呈现在了数据上。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，国内游客出游总花费7008.17亿元，两组数据均超过2019年同期水平。

文旅市场热度居高不下，也让文旅商业的存在感直线飙升，为此，我们整理了当前市面上所流行的文旅商业类型：

PART.01

景区商业自带客流

据百度地图，国庆节期间，西湖风景区、东湖生态旅游风景区、武隆喀斯特旅游区、钟山风景名胜区、北京奥林匹克公园等景点的客流指数名列全国前十。景区人潮汹涌，也让那些长在/毗邻景区的文旅商业得以“主动”走进游客的视野，享受到庞大的客流红利。将镜头聚焦至榜单中的第七位——南京夫子庙-秦岭风光带，该景区以夫子庙为核心，串联白鹭洲公园、瞻园、金陵兵工厂旧址等10+历史文化遗迹。穿插其中的门东历史文化街区，聚焦商旅文融合，除了引进金陵美术馆、南京书画院、德云社等文化项目外，还包含本土代表性餐饮品牌、南京老字号、潮流文化娱乐等多元品牌类型。据统计，国庆假期期间，夫子庙景区客流达232.9万人次，其中门东街区客流达70.7万人次。而夫子庙商圈整体营收约1.54亿元，较2023年同期增长约5%。 顺着人文古迹这条线去挖掘文旅商业资源，会发现，在年轻人高度追求精神文化满足的热潮下，诸如龙华会+龙华寺、成都太古里+大慈寺、 西安大悦城西+大慈恩寺等寺庙商业，同样吸引了众多游客到访。数据显示，与千年古刹对望的上海龙华会，国庆7天累计实现客流超23万人次。

PART.02

轻文旅盛行

 从淄博烧烤到哈尔滨的热情好客再到天水麻辣烫，自文旅市场热度起来后，很多商业项目纷纷自发贴上#文旅#标签，当探索身边的假日场景成为消费者的出行共识，纵观当下的商业市场，明显突出微度假属性的商业项目，大致可以分为以下几种类型：

“依山傍水”的微度假目的地

一是“就地取景”。即在场景打造上，依托项目“依山傍水”的生态资源优势，将当地有名的山水景观复刻进项目中。今年以来，"靠山吃山”的项目案例有惠州港惠购物中心三期——罗浮里和成都光环。◎图源项目小红书前者为惠州首个“文旅生态主题MALL”，以惠州名山罗浮山为灵感，提取景区内的双生碟树、云阳仙木、磐石珍木等动植物元素，延展出沉浸式主题街区“蝶树溪谷”、夜经济特色商业街区“罗浮里街”、地域文化特色街市集市“烟火拾光集市”等商业内容。◎成都光环，图源项目小红书成都光环的山里，则将成都人对山林的向往，搬进一座4000㎡的漂浮水晶连廊，模拟山的植被层次、地貌肌理，打造都市里的山林之境 。山系商业之外，文旅商业项目的打开方式，还少不了滨水商业的身影。这些项目大多数将滨水景观刻入商业肌理，营造公共性，使商业与水景形成和谐共生的关系。◎上海Gate M西岸梦中心如今年8月亮相的上海Gate M西岸梦中心，800米滨江岸线上，独栋商业与开放式街区相结合， 汇聚城市滨水市集、滨江氛围餐饮等业态品牌，具备江景在前的特点。此外，诸如深圳欢乐海岸、长嘉汇购物公园·街区、SOLANA蓝色港湾等商业项目，也因拥有“水流”元素而闻名。◎SOLANA蓝色港湾，图源项目小红书“公园20分钟效应”的治愈力量，也让深业上城、东实C park、成都此地Cy PARK等与市政公园/景观公园接轨的项目，成为人们在家门口就能遛弯/骑行的微度假之选。数据显示，国庆期间，深圳笔架山公园累计入园人数达40.58万人次，毗邻笔架山公园的深业上城，国庆期间客流同比上涨40%，全场销售同比增加55%。

主力店加持，玩乐体验感up

另一种轻文旅商业类型，则是在品牌业态上发力，在满足常规客群基本消费的同时，引入以娱乐、体验等类型为主的“主题乐园”主力店， 使之成为城市居民微度假的选择地。◎上海海上世界玩乐体验如于9月底亮相的上海海上世界，通过引进追风冰雪世界、las蓝时潜水、IGOSURFING、多栖博物等不同类型的主力店铺，汇集冰雪游乐项目、潜水运动、海上冲浪等微度假体验，以此放大文旅中最注重的游逛和娱乐感受。 由此可见，文商旅的加速融合，无论是从场景营造还是品牌业态上，均反映了当前商业项目普遍往在地化、多元化、体验化方向发展的趋势。

PART.03

演艺文旅当红不让

很多火爆出圈的文旅商业项目，都少不了文化演艺的加持。提起这个话题，一定少不了大唐不夜城的身影。该项目以唐风古韵为基底，通过主题演出、行为艺术、音乐舞台等艺术表演形式，在街区上、建筑里依次上演《乐舞长安》《华灯太白》《旋转的胡旋》等节目，这些每到傍晚时分都会进行的常态化演出，无疑对游客具备一定的吸引力。

国潮演艺仍旧吸睛

自大唐不夜城爆火以后，“演艺”已经成为文旅商业项目中的加分项。如峨眉·仙侠云集以峨眉武术为灵感，结合仙侠元素打造演艺内容，在这里，游客们可以欣赏到包含舞蹈、杂技、戏剧等在内的23个演艺节目。 也有的文旅商业项目借助大热影视IP的力量突出重围。如苏韵十三园与《莲花楼》跨界联动，以1:1复原剧中“莲博基尼”楼车、上演《红绸舞剑》《小舟从此逝》《雷动之舞》等剧中名场面、NPC全天8小时演绎互动等形式，让剧粉重温剧中经典场景和情节，打造沉浸式观剧游园体验。这种让“看剧人”变“戏中人”的演艺形式，吸引了大量粉丝的关注。官方大字报显示，联动动作官宣后，全网曝光量超1亿+，为项目带来高频传播效果。十一黄金周，线下更是客流不断，期间，江苏园博园累积接待游客16.31万人次；苏韵十三园莲博基尼累计登楼4万人；首批联名周边也在官宣3天内全渠道售罄。

演唱会经济带动城市文旅

明星效应对城市文旅的带动作用，还体现在演唱会经济上。中国演出行业协会数据显示，2024年上半年，全国营业演出（不含娱乐场所演出）场次达25.17万场，票房收入达190.16亿元，观众人数达7910.13万人次。当人们为了看演唱会奔赴一座城，爆发的巨大消费潜力，连带众多位于大型演唱会场馆周边的商业项目也迎来客流高峰。国庆期间，周深、许嵩、十个勤天、刀郎等大热歌手在重庆、苏州、郑州等地开唱，其中，刀郎在广州举办的 “山歌响起的地方”演唱会，接待超过2.4万名观众，来自北京、上海、成都等地的省外城市观众约占36.7%。◎深圳大运天地在此机遇下，杭州莲荷里、深圳大运天地等背靠专业文体场馆资源的文旅商业项目纷纷亮相。7月，深圳大运中心的配套商业——深圳大运天地开业。据介绍，该项目基于顶流赛事、演出带来的极致内容和巨量游客，已摸索出一套在赛演所在地开展宠粉经济模式的雏形。如9月中旬，周杰伦在深圳大运中心举办演唱会，以其个人形象衍生出的超大装置“星际开拓周”在深圳大运天地展出，并打造有相关应援活动，吸引了一众歌迷参与。

商业观察

商业项目越建越多，难免会面临同质化的冲击。从一定程度上看，文商旅的加速融合，为商业世界增添了很多精彩内容。以中国历史朝代为背景的文旅商业项目模式，让我们可以浸身不曾经历过的时代，感受传统与现代交织带来的新奇体验；而依靠自然资源，解锁新体验、新场景的轻文旅商业类型，同样要比市场上普遍存在的常规项目要有吸引力得多。但回归现实，无论何种形态、何种模式，一个商业项目的落地，最终的养成目的还是要有可观的盈利能力。而一个项目的价值，往往需要拿得出手的客流销售数据去证实。 那么，大热文旅商业IP的盈利情况如何？西安曲江文化旅游股份有限公司2024年半年度报告显示，报告期内，大唐不夜城实现营业收入3938.3万元，而净利润仅为23.53万元。张家界旅游集团（简称“张家界”）2024年半年度报告显示，上半年，张家界实现营业收入1.74亿元，同比减少2.87%；净利润-6116.29万元，同比减少49.13%。大庸古城作为张家界景区内的重要文化项目，上半年营收仅232.64万元，购票人数仅2300人。要知道，该项目总投资超20亿元，也就是说，项目一年的营业收入，连投入的零头都赚不回。 ◎大庸古城显然，即便是知名的文旅商业项目，也面临客流和销售严重不成正比的窘境。比起传统商业项目，文旅商业的维护、宣传都需要更大成本投入。淡旺季营收波动影响也会更严重。一个项目火了以后，我们往往能从其他项目中看到它的影子。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂却是万里挑一，文旅商业要想做到吸睛又吸金，那些能够触动心灵深处，让游客在游览的过程中，从细节感受到城市文化魅力的项目，往往更得人心，真正的口碑服众也比浮于表面的造景打卡更实在。同时，也离不开在日常的运营中，在服务、场景、体验等维度的创新和升级，这些都是产品保持生命力的能量补给。